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细数名酒系大众酒的 5 大成长痛点

2019-11-30 04:16

  面对白酒严峻消费形势,中国名酒从过去“心存侥幸”走向“战略务实”,从“高度观望”走向“迅速行动”,从曲高和寡走向和谐中庸,白酒迎来了真正大众酒时代。
2015 年注定是名酒大众酒革命的一年。但是这一年名酒大众酒的收获并不理想。无论是年中五粮液主动调价、江苏洋河战略性聚中、泸州老窖战略性降价、山西汾酒被迫大众化,还是年末中国贵州茅台酒厂 ( 集团 ) 有限责任公司总经理李保芳在茅台全国经销商大会提出系列酒必须“降价、增量、高投入”等,应该说这些策略的调整站在市场需求的角度看都是正确的,可是环顾市场,五粮特曲经销商滞销,五粮醇局部市场价格穿底市场下滑,茅台酱香酒销售公司 2015 年主销产品仍然是茅台迎宾酒和茅台王子酒,“三茅一曲四酱”销售占比颇少,名酒大众酒市场效应现实与理想差距颇大。对此,我们不禁要问,名酒大众酒怎么了?
 

  细数名酒系大众酒的5大成长痛点

  在我看来,名酒大众酒任重道远,其中五大痛点决定了名酒大众酒前路漫漫。

  品牌痛点名酒大众化的第一选择是价格中低档化,但是价格的低档化并不意味着产品的大众化。
 

  因为这些品牌在消费者心智中已经建立品牌认知;被定位后消费者很难重构认识。

  从“黄金十年”高高在上的 “国酒喝出健康来” 、“中国的世界的”,而今突然间降低身价成为百姓阶层的“民酒典范”、“乡镇的县城的”,消费者能否瞬间接受从“贵族享受”到 “粗布人生”的转换?

  细数名酒系大众酒的5大成长痛点

  或许会有同行说,名酒的大众酒都做了品牌区隔。但在我看来,痛点恰恰在这里。用这个品牌命名区隔本身就是分散传播资源靠主品牌影响力驱动市场,因为从一开始这些品牌就变成了附属。就像过去,宝马、奔驰等汽车品牌公司都不愿出中低端品牌产品,原因就是怕影响主品牌形象,转而与国内企业成立合资公司出售价格低廉的低端国产品牌汽车或者开新品牌。而今,在市场的教育下,这些汽车公司搞明白了中国市场的客户需求,于是,奔驰出了售价在 20-30 万元区间的 C 级,一上市销量就超过了奔驰 SMART。宝马出了售价在 20-30 万元区间 X1,一上市销量就超过了宝马 MINI。虽然这些高端品牌的 20-30 万元价位区间的大众车与中国国产品牌 5-10 万元的入门级大众汽车仍然有一定距离,但却赢得了 20-30 万元区间大众车主的主流青睐,并一举打开销售局面。名酒大众酒和进口品牌汽车中低端产品的情况是可类比的。试想,五粮液32%vol 零售价 250 元 / 瓶,五粮特曲还会有销量吗? 200 元价位段的地方名酒谁还会买?又如茅台 332%vol 零售价 400 元 / 瓶,350 元/ 瓶的赖茅、汉酱还能动销?
 

  成本痛点

  一线名酒绝大多数都是国有企业,其优势是规范操作制度严明遵章守法等,但是其最明显的痛点就是在用工成本、产品包材成本、税收成本、经营管理成本等各个环节的成本核算都高于民营企业。我个人认为在一个公平的市场上让一个守法纳税的企业与一个不规范经营的企业在同一平台上竞争是不公平的,但是这种情况是客观存在的,所以名酒大众酒在成本痛点这个环节就先天的不占优势。这个痛点只能靠市场持续规范和加强监管来实现。

  细数名酒系大众酒的5大成长痛点
 

  渠道痛点

  一线名酒的主导产品过去传承的主要是品牌驱动模式,在渠道的落地工作上普遍偏弱。另外一个致命的问题是名酒的经销商体系中因为路径依赖问题导致其操作逻辑完全无法与大众酒操作逻辑匹配。更具体地说就是名酒的经销商体系很难长出大众酒的操作能力;这个能力再具体点说就是名酒过去的老经销商在渠道上团购 + 流通的模式想转型成深度分销 + 盘中盘模式比较艰难。这个渠道模式的转型绝非一朝一夕能实现,渠道模式的转型向内看需要企业内部管理层的决心支持,.向外看需要专业机构专业工具的支撑。

  组织痛点

  客观地讲,名酒无论主导品牌还是名酒的大众酒销售组织的效率整体都是偏低的。在一个组织效率偏低,渠道转型压力较大,产品成本偏高,品牌区隔亟需落地环境下,名酒大众酒的销售团队自身也在转型的痛点上煎熬。事实上,名酒大众酒的销售落地团队目前看主要依靠经销商,而名酒经销商本身大众酒落地能力也有限。所以名酒大众酒的销售落地组织痛点解决只有一个路子就是“本土化”地招地聘;地招地聘后做好管控是关键。

  费用痛点

  大众时代了,中国白酒大众化了,做一组新产品,把价格降下来,推出几个裸瓶酒;招商、铺货、广告,通通大众化了。结果却是动销困难,没有产生大众酒梦想的几何裂变效果。

  细数名酒系大众酒的5大成长痛点
 

  在我看来,低价格不是战略,低成本领先才是战略,战略是需要匹配的。比如近两年来异军突起的二锅头品牌一担粮,在不到三年时间销售额据说逼近 10 亿元。这不但是因为其包装新颖、创意独特、品牌锐利,更关键的还有三个细节性的核心:一是改变了光瓶酒市场费用的使用规则,零售卖 15 元 / 瓶的产品市场费用超过 50% 投入;二是销售组织的传承创新,将基于“黑土地”模式和班底的成功路径优化并落地;三是商业信誉背书,即企业主老板个人人格魅力和成功案例样板示范效应。

  再回头看看名酒大众酒市场费用的使用情况。当前的名酒大众酒能有几个可像一担粮般投入市场费用?又有多少名酒大众酒能在革命性创新基础上将名酒主销品牌的精髓传承?

  由此,我认为名酒大众酒在高歌猛进的战略下收效依旧甚微,根源在于缺乏费用,而更现实的是,就算名酒大众酒可以如一担粮般投同样比例的市场费用来做营销,但对于这个庞大的市场费用使用和管控恐怕也是重要命题。

  好酒头条

  

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